观察:智能家居厂商如何搞好新零售?


  2019年,全屋智能的 概念越来越火,非常多厂商开始转型或跨界入局,发展从“单品”到“全屋”的 能力。此前,做全屋智能的 多是一批集成商,擅长总线技术,也不断融合了后来兴起的 各类无线技术,使整体方案更具灵活性和稳定性。而如今的 现状是,横跨传感器、控制面板、智能门锁、开关、电器、安防等领域的 各类厂商都想基于自己的 产品和平台打造全屋智能,思路已经从卖智能产品给用户转变到了卖一套产品系统给用户,全屋智能方案商出现集中井喷。


  思路的 转变也引发了商业模式的 转变,之前大家可能更多地是主打消费品的 思路,智能家居就是卖智能产品给用户,然后提供一个手机APP平台可以控制联动这些产品,这就称为智能家居;而现在全屋智能的 体验需要涉及到室内的 各类场景,比如灯光、窗帘、电器、晾晒、空气、温度、湿度、清洁、安防等多维需求,每个家庭又有不同的 户型、成员和日常习惯。
  在标准产品之上,全屋智能越来越偏定制家装属性。智能家居代理构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统,提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性,并实现环保节能的居住环境。智能家居厂家提供全方位的信息交互功能,甚至为各种能源费用节约资金。这种转变对厂商的 考验已经不单单停留在产品和方案层面,产品和方案的 优劣代表一个厂商的 核心技术(Core Technology)水平高低不错,但大量的 用户其实并不能在直观上感受到其中优劣,因此,比拼线下落地能力和服务能力成为了更重要的 商业环节。
  相比较传统的 线下产品代理、加盟、销售方式,寻找适合智能(intelligence)家居落地的 新零售模式是不少厂家正在摸索的 途径,商业化成败也在此一举。
  一边是如火如荼的 厂家,一边是保持观望的 用户,智能家居新零售怎么搞才有希望
  智能家居“新零售”三要素
  新零售的 概念近年来被热炒,但是没有人能清晰地界定它的 概念,人们往往把数字化的 营销运营叫新零售,把异业联盟生态打通叫新零售,把线上线下业态进一步融合也叫新零售,每个人对于新零售的 理解都不一样。
  在中国智能家居市场(shì chǎng)中实践新零售模式,其实更多是要回归商业的 本质层面做思考。孙奇凡认为可以总结出三个要素(key point):利他、体验和效率。利他是价值观的 问题,体验和效率是属于方法论范畴,尤其是对于智能家居产品而言。
  利他,过去智能家庭行业一直叫好不叫座,有各类产品互联互通不足和价格太高等原因,但最主要的 原因在于整个智能家居行业没有回归到商业本质,很多品牌是聚焦在小部分人的 需求上,比如高端别墅、豪宅、商业项目等。对于绝大多数普通用户而言,可能听过智能家居,但是无从体验购买或者是根本消费不起,无论是做产品还是做渠道,最终想要创造最大化的 商业价值,就需要让最广大的 消费者受益;
  体验,以前做智能家居产品就像是生产汽车的 发动机、轮胎、离合器等零部件,少数用户自己线上购买这些产品,自己在家DIY做连接控制。但是对于绝大多数小白用户和线下用户群体而言,不知道怎么组装和DIY智能家居,如果能将产品方案进行一站式交付,再通过类似于汽车行业的 “4S”服务体系来满足用户对售前、售中、售后的 服务需求,则智能家居有大概率实现更快速的 普及;
  效率,体验决定产品和方案卖不卖得出去,商业和服务效率决定运营成本能不能降低,决定能有多少利益可以最终回馈给用户。
  因此,绿米联创的 线下策略试图通过“大众产品+4S服务体系”渗透C端市场,做智能(intelligence)家居大众化普及。大众化产品比较好理解,通过提升供应链管理与渠道效率,压缩产品性价比,降低消费门槛;而4S服务体系,则是通过线上引流到线下体验后,打通Solution(方案展示)、Sales(产品销售)、Service(用户服务)、Survey(交流反馈)等流程形成服务闭环。

  据了解,从2018年2月开始招商,截止到2019年7月,绿米联创在线下已经开设了超过240家“4S”店,硬件产品销售已突破1000万个,预计2019年年底在全国会拓展到400~500家这样的 标准店,通过半零售半家装的 方式落地,全国平均客单价水平大概在1.2万元左右。
  孙奇凡认为“智装”会是继房屋硬装、软装之后的 一个潮流,能给用户在空间舒适度之外,增加很多便利性,未来三年,没有智装的 房子就如同“毛坯房”,目前是各路厂商在市场爆发前夕的 最佳蓄力阶段。智能家居方案通过物联网技术将家中的各种设备(如音视频设备、照明系统、窗帘控制、空调控制、安防系统、数字影院系统、影音服务器、影柜系统、网络家电等)连接到一起。关于智装,绿米联创可以基于用户的 户型、用户日常生活的 轨迹以及家庭人口属性来提供定制化的 全屋智能解决方案,从前装、后装两方面做市场切入。
  另外,在智能(intelligence)家居起步初期,满足当下需求比追求大而全或超前体验更重要,先解决一部分问题,提升现阶段的 生活便利性和品质是重点,比如绿米联创的 全屋解决方案主要落地在5个实用性板块,包括智能灯控、智能门锁、智能窗帘、智能空调和智能安防等。“开店只是表象,更多地是考验厂家背后的 硬件、平台、服务三位一体的 综合能力。”孙奇凡说道。
  如何获客,如何转化,如何提升转介绍率,开店之前必须想好这三点。这些背后需要非常精细化的 工作铺垫,比如从线上导流到线下店面后,店内的 服务动线、硬装、软装、陈列、场景等搭配都需要有精细的 标准和体系指导来提升转化可能。规模化扩张加盟招商背后,如何通过数据化的 管理和考核,保障服务的 水平和效率一致性很关键,终端的 整体服务能力和品控能力又决定着是否能提高用户转介绍率,扩散品牌口碑。
  需要更多用户思维和产品思维
  在市场(shì chǎng)起步阶段,目前行业普遍存在的 问题是厂家的 横向思维,不看用户是否需要,只看竞品的 产品方案设计,然后互相抄袭模仿,造成市场局面的 严重同质化。


  每个厂家最大的 竞争对手其实是自己,产品和服务是否能满足用户当下的 需求很重要,很多厂商自己的 核心产品都没做好的 时候,又开始布局全屋智能,其实会影响到整个消费市场对智能家居行业的 口碑。智能家居落地更需要的 是用户思维,挖掘并满足用户显性和隐性的 需求,孙奇凡认为真正基于用户需求的 智能家居细分市场会非常有层次感,类比汽车行业,有豪华车品牌也有中低档品牌,每个品牌又能分为舒适型、运动型、精英型等等。
  深耕某一类市场可以更容易做出成绩,更有机会形成差异化,但目前大多数品牌其实专注在行业表层,缺乏深耕的 耐心。论是零售还是渠道,有两个基本概念,到底是在sellin是还是在sellout,为了铺货而铺货在整个中国渠道领域都存在,不只是在智能家居领域。智能家居新零售的 核心需要考虑更多的 是如何帮助渠道加盟商们打通C端,将高度精细化的 运营能力下沉赋能,有效扩散。传统的 渠道思维是卖货的 ,但产品才是用户价值的 载体,管理和服务体系的 产品化能够最大化实现服务效率和用户价值。因此,不能只把加盟服务商当作一个渠道对待,而是要把整个服务体系当作一个产品来打磨。


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